Embora o Marketing possua várias facetas, já que sua missão é orquestrar o amplo relacionamento com o mercado e sua prática vai deste o entendimento de oportunidades, necessidades, perfilização de público-alvo, de clientes, passando pelo detalhamento e precificação dos serviços ofertados e entregues, pela divulgação dos mesmos e dos seus prestadores, atendimento aos clientes e pós-venda, o que veio reconhecido no Provimento 205/2021 quando conceituou Marketing Jurídico:
Art. 2º I – Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia”.
O ponto focal das regras da OAB sobre marketing sempre foi a divulgação dos advogados, escritórios de advocacia e, mais recentemente, dos conteúdos jurídicos.
Neste artigo, daremos enfoque às estratégias de divulgação e esclareceremos alguns pontos importantes e controvertidos sobre o tema.
Fazendo um resgate histórico, podemos perceber claramente a preocupação da OAB em evitar a mercantilização da advocacia quando tratou no Código de Ética de 1995 em seu Capítulo IV “Da Publicidade” e, posteriormente, no CED de 2015, em seu Capítulo VIII “Da Publicidade Profissional”. Além disso, o escopo do Provimento 94/2000 era “a publicidade, a propaganda e a informação da advocacia” e do recente Provimento 205/2001 é “a publicidade e a informação da advocacia”. A própria evolução dos títulos demonstra que o cerne da normatização é a publicidade em contraponto à propaganda, que também é uma estratégia de divulgação.
A diferença entre a publicidade e a propaganda não está no fato de uma ser paga e a outra gratuita. Aliás, tanto uma quanto a outra pode ser paga ou não. A distinção entre publicidade e propaganda que realmente afeta o marketing jurídico é que a publicidade possui caráter meramente informativo, enquanto a propaganda é indutiva.
Aliás, o conceito de captação de clientela, prática que todos do mundo jurídico sabem que é rechaçada pela OAB, poderia muito bem ter sido chamada de propaganda, vejamos:
Art. 2º VIII – Captação de clientela: para fins deste provimento, é a utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido no Código de Ética e Disciplina e regramentos próprios.
Sendo assim, um dos 3 pilares do marketing jurídico é que a divulgação seja feita através de publicidade. Os outros 2 pilares têm relação com a intensidade e abrangência da comunicação:
Prov. 205/2021 Art. 3º A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas as seguintes condutas:
CED Art. 39. A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.
Desta forma, a primeira grande certeza é que no marketing jurídico, todas as informações divulgadas precisam ter caráter meramente informativo (publicidade) e não induzir à contratação de serviços jurídicos ou ao litígio (propaganda), pois esta segunda conduta caracteriza a tão desabonada captação de clientela.
Pois bem, por mais que o Novo Provimento tenha trazido um conceito de marketing jurídico mais amplo, moderno e, principalmente acolhido outras ações de marketing além da publicidade, como vimos na definição, aquele que de fato é o escopo das normas da OAB continua sendo a divulgação, portanto, a publicidade meramente informativa.
E é nestes termos que a OAB incorpora de maneira explícita a definição de marketing de conteúdos jurídicos, não apenas para esclarecer seu conceito, funcionamento e autorização, mas principalmente para apresentar aos advogados uma das estratégias mais eficazes na prestação de serviços intelectuais como os jurídicos: o inbound marketing.
Na estratégia de divulgação de conteúdos, a intenção é atrair os interessados no tema, nutrir seu interesse com mais conteúdo, fortalecer a autoridade do advogado e, posteriormente, ser uma opção de prestador de serviço para o público seguidor. É claro que a OAB não se esqueceu do cunho social deste método, pois na medida que informações sobre temas jurídicos são compartilhadas de maneira acessível, a classe advocatícia cumpre um papel generoso para a sociedade de maneira geral.
O que divulgar?
- Conteúdos jurídicos
- Informações curriculares
- Dados de contato e meios de comunicação do advogado/escritório
Para que divulgar?
- Consolidar a marca
- Criar/consolidar autoridade
- Promover os serviços prestados
- Noticiar diferenciais
- Atrair novos possíveis clientes
- Recuperar clientes inativos
- Fidelizar clientes ativos
De maneira bastante incisiva, no Prov. 205/2021 a OAB indica aos advogados o principal motivo de se valerem do marketing de conteúdo:
Art. 2º II – Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia;
Onde divulgar?
Há meios online e offline que podemos nos valer para a divulgação. Dentre eles, há os convencionais e os novos meios de comunicação e outros locais em que publicização é muito bem-vinda.
São as análises de mercado, mais especificamente o detalhamento do público-alvo (clientes e possíveis parceiros), que devem nortear a definição exata das vias a serem usadas.
Alguns locais são vedados pelo art. 40 do CED e o Provimento 205/2021 reconhece as vedações tanto para a publicidade profissional, quanto para a publicidade de conteúdos jurídicos:
Art. 40. Os meios utilizados para a publicidade profissional hão de ser compatíveis com a diretriz estabelecida no artigo anterior, sendo vedados: I – a veiculação da publicidade por meio de rádio, cinema e televisão; II – o uso de outdoors, painéis luminosos ou formas assemelhadas de publicidade; III – as inscrições em muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer espaço público; IV – a divulgação de serviços de advocacia juntamente com a de outras atividades ou a indicação de vínculos entre uns e outras; VI – a utilização de mala direta, a distribuição de panfletos ou formas assemelhadas de publicidade, com o intuito de captação de clientela.
Propositalmente suprimi o inciso V do art. 40, pois ele não faz referência a meios, mas sim ao conteúdo da comunicação.
As mídias digitais não podem mais ser ignoradas por nenhum advogado, independentemente da sua área de atuação, clientela ou posicionamento no mercado.
Um site institucional (www.nomedoescritorio.com.br) deveria ser o primeiro passo a ser dado nos meios digitais de comunicação, fazendo o papel de vitrine do advogado e/ou escritório.
As redes sociais funcionam de maneira completar ao site e precisam ser bem escolhidas, principalmente para que seja feito um alinhamento de expectativas entre investimentos (tempo e/ou recursos financeiros) que serão usados em cada uma delas x retorno esperado.
Algumas redes sociais, como o LinkedIn, por exemplo, mesmo que não cumpram o papel de atração de novos clientes, têm de ser cuidadosamente analisadas, pois, como vimos antes, a divulgação no marketing jurídico não possui apenas a intenção de fechar novos contratos de honorários.
Já no mundo tradicional, nos meios offline, temos como opções de exposição: as palestras presenciais, anúncios em jornais impressos, livros e participação em eventos.
Como divulgar?
Na disseminação de informações podemos nos valer de anúncios (pagos ou não) e de outras formas de aparição que não se classificam como anúncios, como entrevistas e palestras.
Além disso, como conceituado pelo Prov. 205/2021, a publicidade pode ser ativa ou passiva, ou seja, podemos nos valer de uma propagação de informações que cheguem a um público indeterminado, ou somente a um público determinado, que buscou saber sobre aquele tema/pessoa.
Nos caputs dos artigos 4º e 5º do Prov. 205/2021, a OAB busca dar maior força e liberdade ao marketing de conteúdos jurídicos em detrimento à publicidade profissional, na medida que só libera explicitamente o uso da publicidade ativa na publicidade de conteúdos:
Art. 4º No marketing de conteúdos jurídicos poderá ser utilizada a publicidade ativa ou passiva, desde que não esteja incutida a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros, sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina e desde que respeitados os limites impostos pelo inciso V do mesmo artigo e pelo Anexo Único deste provimento.
Art. 5º A publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina.
No artigo 6º do Prov. 205/2021 existem restrições à publicidade profissional ativa, mas a grande e triste realidade é que a omissão do Conselho Federal sobre os limites da publicidade profissional ativa já está gerando um incômodo imenso no meio jurídico, além de uma sensação de que esta “falha” poderá beneficiar aqueles que possuem maior poder aquisitivo, principalmente porque tal lacuna vem associada a uma limitação sem muitos efeitos práticos: “emprego excessivo de recursos financeiros”.
Sendo assim, mesmo que a divulgação seja a essência do marketing jurídico, a ampliação dos conceitos e o fato de termos deixado de falar apenas em publicidade, para falarmos em marketing jurídico, não só abre espaço para novas discussões, mas também já introduziu reflexões sobre uma maior profissionalização e intencionalidade nas demais estratégias de marketing no mercado jurídico.
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