Podemos considerar que há duas vias de relacionamento com o mercado: a digital, online ou virtual e a tradicional via offline, presencial e de mídias impressas.
A comunicação digital é uma evolução daquela convencional comunicação e ela busca ampliar o alcance e a eficiência na transmissão de mensagens para o público-alvo.
Dentro dos meios digitais, é possível dividi-los em 2 tipos de canais: aqueles totalmente digitais, que fazem uso da internet (sites, blogs, redes sociais e plataformas de streaming para congressos, por exemplo) e as mídias externas digitais (DOOH – Digital Out Of Home, que são os outdoors e painéis digitais de LED, LCD, projetores, monitores).
Ao final, faremos uma breve reflexão sobre o DOOH. Agora, focaremos nas mídias totalmente digitais, pois são explicitamente permitidas no marketing jurídico.
A publicidade feita por meios digitais, tem como principais objetivos:
- Comunicar com o público-alvo e atrair olhares
- Engajar e fidelizar a audiência através de conteúdo
- Aumentar a presença digital da marca
Como já vimos em outro artigo, o Provimento 205/2021 consagrou o marketing de conteúdo como a estratégia mais indicada para que os advogados construam suas marcas pessoal e institucional de maneira coerente com a profissão que exercem.
Adicionalmente, a estratégia digital de maior retorno para a “venda” de serviços é o inbound marketing, que se vale principalmente de conteúdo.
Sendo assim, há que se estudar a viabilidade de investimentos (tempo e dinheiro) no marketing jurídico digital, pois como vemos, além de permitido, pode ser bastante rentável.
Antes de iniciar sua divulgação digital é necessário traçar um plano estratégico de comunicação, que deverá contemplar as ações digitais e as não digitais/tradicionais.
Ter em mente que, se usados de maneira adequada, o alcance dos canais digitais pode ser surpreendentemente maior que os meios offline, pode auxiliar na divisão de esforços que serão empregados em cada uma via.
Para seguir alguns passos no seu planejamento digital, jamais se esqueça que a estratégia de comunicação, independentemente de qual seja, precisa partir da ideia básica de que o meio usado precisa ser acessado por quem deseja alcançar, portanto, uma estratégia pautada no marketing digital precisa validar que os meios digitais realmente são consumidos por seu público-alvo.
Passo 1
Saiba com clareza qual é, ou quais são seus nichos de atuação e quais serviços possui.
- Portfólio detalhado de cada serviço
- Definição de público-alvo
- Detalhamento das personas
Passo 2
Defina as mídias digitais que irá usar em sua comunicação.
- Site institucional com blog
- Redes sociais
- Blogs especializados
A sua entrada no mundo digital deve ser o seu site institucional, independentemente se possui um CNPJ ou não. A sua página, com o seu endereço digital (www.nomedoseuescitorio.com.br) é a sua vitrine digital e todas as demais aparições são apenas o complemento desta, que, sem sombra de dúvidas, é a mais importante.
As redes sociais são muito importantes para consolidarem sua presença digital e, dependendo das suas personas, podem ser também um excelente canal de atração e fidelização de possíveis novos clientes.
Passo 3
Identifique para cada serviço ou especialização:
- Temas para produção de conteúdo
- Para qual público
- Com qual linguagem
- Em qual formato
- Onde divulgar
Passo 4
Estabeleça uma agenda com definições para cada tema:
- Quem produzirá o conteúdo base (preferencialmente um artigo de mais de 1.000 palavras)
- Quem trabalhará com o conteúdo base para gerar o material de comunicação (artigo, posts, vídeos)
- Como este conteúdo será distribuído: em qual formato, em quais meios e com qual frequência
- Data de entrega do conteúdo base, das comunicações que ele originou, revisões e publicações
Na jornada de comunicação via conteúdo, um dos objetivos é gerar autoridade, confiança e credibilidade para o advogado e o escritório identificados como autores. Para que o público consiga captar esta mensagem é importante que um tema seja trabalhado por um período que dê tempo ao interlocutor chegar a conclusões como: “Fulano sabe muito sobre este tema!”, “Quando eu precisar de um advogado sobre este assunto já sei a quem recorrer!”. Sendo assim, mudar de objeto rapidamente, pode confundir o público e não imprimir o status de autoridade tão necessário para os prestadores de serviços jurídicos.
Considere um plano que trabalhe com cada tema sob aspectos distintos e que, ao migrar para outro assunto, busque algo complementar, que faça uma transição suave.
Dicas para as redes sociais
O seu posicionamento nas redes sociais precisa estar adequado com a sua marca e necessita ser atrativo para o seu público-alvo.
Jogar-se em modismos e comportar-se de modo não coerente com a imagem que deseja transmitir são erros muito comuns que advogados vêm incorrendo nos últimos anos.
Antes de fazer uma postagem, faça algumas perguntas a si mesmo:
- Para que eu pretendo fazer esta publicação (qual é o meu objetivo)?
- Tenho algo a perder com ela?
- Está coerente com a minha marca?
- Está acessível/compreensível para aqueles que desejo atingir?
Às vezes, para alcançar a popularidade com os colegas advogados, paga-se um preço muito alto com o público em geral e distancia a imagem formada por este público daquela que deseja transmitir.
Portanto, comentários maldosos e depreciativos sobre comportamentos de clientes fazem parte de uma estratégia de mal gosto e que não combina com uma marca jurídica de respeito e sucesso.
Os perfis mistos são um grande dilema no meio jurídico. Será que manter perfis com temas profissionais e pessoais é produtivo? Ou será que este tipo de perfil cansa e desagrada a todos pela falta de foco?
Já os perfis humanizados são indiscutivelmente atraentes, ou seja, aqueles perfis de advogados que “deixam escapar” pequenas referências da vida privada, de maneira discreta e sem exageros. Os perfis humanizados dizem aos clientes “Eu consigo entender suas dores, pois também sou gente e as tenho da mesma forma que você.”.
Perceba que enquanto os perfis mistos possuem uma dose maior de exposição da vida privada, os humanizados são essencialmente discretos e intencionais, sem superexposição pessoal.
Indico aos advogados que desejam ter um perfil com bastante divulgação da sua vida pessoal que utilizem um perfil privado e que nele conectem somente os contatos da vida particular, sem adicionar clientes ou colegas de trabalho.
E claro, mesmo nestes perfis privados é necessário cautela! Veja como nosso ordenamento se posiciona:
Estatuto – Art. 34. Infrações – XXV – manter conduta incompatível com a advocacia;
Parágrafo único. Inclui-se na conduta incompatível:
- a) prática reiterada de jogo de azar, não autorizado por lei;
- b) incontinência pública e escandalosa;
- c) embriaguez ou toxicomania habituais.
CED – Art. 2º III – velar por sua reputação pessoal e profissional;
Prov. 205/2021 – Art. 7º Considerando que é indispensável a preservação do prestígio da advocacia, as normas estabelecidas neste provimento também se aplicam à divulgação de conteúdos que, apesar de não se relacionarem com o exercício da advocacia, possam atingir a reputação da classe à qual o profissional pertence.
Não existe regra a ser seguida ou fórmula mágica, mas temos percebido que muitos perfis desandaram quando fugiram do seu propósito em busca de popularidade extra conteúdo. O importante é respeitar sua marca, definir e conhecer o público-alvo de cada perfil e lembrar que, como já diz o meme: “likes não pagam boletos”.
Quanto ao DOOH – Digital Out Of Home (outdoors, painéis digitais etc.), precisamos lembrar de algumas vedações:
CED – Art. 40. Os meios utilizados para a publicidade profissional hão de ser compatíveis com a diretriz estabelecida no artigo anterior, sendo vedados:
- I – a veiculação da publicidade por meio de rádio, cinema e televisão;
- II – o uso de outdoors, painéis luminosos ou formas assemelhadas de publicidade;
- III – as inscrições em muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer espaço público;
- VI – a utilização de mala direta, a distribuição de panfletos ou formas assemelhadas de publicidade, com o intuito de captação de clientela.
Prov. 205/2021 – Art. 3º V – distribuição de brindes, cartões de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou afins de maneira indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico.
Ao que tudo indica, no marketing digital, só podemos cogitar usar os meios totalmente digitais já mencionados anteriormente.
Como vimos, o marketing jurídico digital pode ser uma potente ferramenta de divulgação para advogados e escritórios, principalmente quando o que se pretende divulgar são conteúdos jurídicos. De toda forma, deixo um lembrete para que o plano de publicidade digital seja complementar ao planejamento de publicidade tradicional. Há público para os dois tipos de veículos e um agrega ao outro.
Juliana Pacheco
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