Plano de Marketing

Em nossa última newsletter nos debruçamos sobre o planejamento estratégico e indicamos a relação entre ele e o marketing jurídico.

Agora, focaremos naquela que é uma parte essencial do planejamento estratégico: o plano de marketing. Esta é a oportunidade de delimitar objetivos, metas, ações e métricas relativos ao marketing.

Mas do que exatamente é composto um plano de marketing?

Philip Kotler (1998), um americano considerado o maior especialista em marketing e intitulado “o pai do marketing”, define qual deve ser o conteúdo de um plano de marketing:

Sumário executivo e índice de conteúdo – Apresenta uma breve visão do plano proposto.
Situação atual de marketing – Apresenta dados históricos relevantes sobre o mercado, produto, concorrência, distribuição e macroambiente.
Análise de oportunidades e assuntos – Identifica as principais ameaças/oportunidades, forças/fraquezas e assuntos relativos ao produto.
Objetivos – Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de vendas, participação de mercado e lucro.
Estratégia de marketing – Apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano.
Programas de ação – Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos do negócio.
Demonstração de resultado projetado – Prevê o resultado financeiro esperado do plano.
Controles – Indica como o plano será monitorado.

A abordagem de Kotler pode ser usada como um guia para a formatação de um plano de marketing, pois, de maneira detalhada e exemplificada, ele abrange todos os itens que devem ser analisados e pormenorizados em nosso trabalho.

Status quo

A fim de facilitar o acompanhamento da evolução das atividades que serão propostas, executadas e medidas, é necessário identificar a situação atual de marketing.

Neste tópico, deve ser realizado um breve resumo sobre itens já analisados no planejamento estratégico, que possuem relação direta com as ações de marketing.

As movimentações mais recentes do mercado, os serviços do portfólio e a concorrência precisam ser estudados e mencionados.

Oportunidades

Mais um item já debatido no planejamento estratégico que estará no plano de marketing.

Dados extraídos do mercado que indiquem as oportunidades e as ameaças; e também do ambiente interno, forças e fraquezas, deverão compor esta parte do plano.

Mesmo as oportunidades já refutadas podem e devem ser mencionadas, inclusive com os motivos que levaram à sua impugnação, pois estas informações poderão ser úteis ao longo do período que esta documentação estará em vigor.

Objetivos

Se as ações de marketing são um dos meios para se alcançar a visão do negócio jurídico, aqui devemos delinear os objetivos que serão afetados com o marketing, aqueles que este plano irá trabalhar para alcançar.

Metas financeiras precisam ser explicitadas, assim como as de marketing, por exemplo:

Faturamento mensal/anual;
Lucro mensal/anual por área, serviço ou do negócio como um todo;
Quantidade de novos contratos;
Quantidade de novos clientes;
Quantidade de novos seguidores numa rede social;
Quantidade de novos inscritos na newsletter.

Note que para cada item em nosso exemplo é possível mensurar com facilidade. Mas é certo que nem todos os objetivos são tão simples assim de serem quantificados, portanto, pense sempre em ter uma boa quantidade daquelas metas de fácil acompanhamento de evolução, para que consiga, com certa facilidade, ter um termômetro sobre o resultado de suas ações.

Estratégia de marketing

Agora é hora de especificar como o marketing será usado. Quais estratégias macro serão postas em prática. Seguem alguns exemplos:

Fortalecimento da marca institucional;
Posicionamento digital através de conteúdo;
Autoridade via conteúdo offline;
Diferenciação através de nicho específico;
Networking institucional na OAB e demais associações da classe;
Diferenciação pelo conhecimento do negócio do cliente e parceria de negócio;
Diferenciação no formato do atendimento;
Fortalecimento da relação com os clientes ativos e cross-selling.

O importante aqui é indicar as estratégias e fazer um breve resumo a respeito da sua utilização e impactos esperados.

Programas de ação

Agora sim detalharemos cada uma das ações. Aqui devemos lançar mão do 5H2W, uma ferramenta de gestão inventada no Japão para facilitar o planejamento de qualquer atividade. Ela foi aplicada inicialmente em sistemas de gestão da qualidade e tinha como foco a facilitação do planejamento para o alcance de melhorias dentro das empresas.

Os 5W:

What – o que será feito?

Um resumo da ação

Why – por que será feito?

É importante ter clareza dos resultados esperados. Iremos investir em nosso posicionamento digital, pois a persona do serviço X será afetada diretamente e esperamos aumentar em y% dos contratos nesta área, por exemplo.

Where – onde será feito?

Caso seja um evento, por exemplo, indicar o local.

When – quando será feito?

Quando iniciará e o prazo de entrega

Who – por quem será feito?

Responsável e envolvidos

Os 2H:

How – como será feito?

Todas as atividades devem ser esmiuçadas e cada uma delas poderá ter prazos e responsáveis diretos pela execução

How much – quanto vai custar?

Este custo pode ser mensurado apenas quando houver investimento financeiro direto, ou também o investimento de tempo dos envolvidos, caso seja medido

Resultados financeiros

Dependendo do desenvolvimento do seu plano, esta informação já se encontra em “Objetivos”. Se quiser seguir a estrutura proposta, poderá incluir aqui, de maneira resumida os objetivos financeiros apenas.

Controles

Hora de definir os momentos de medição e quais métricas serão usadas para acompanhar a evolução do plano de marketing.

O objetivo desta configuração de plano de marketing não é, e não pode ser, burocratizar o seu trabalho. Adapte como desejar e tenha as informações úteis para seguir o seu caminho.

Não tenha dúvidas de que vale a pena parar para pensar e anotar suas ideias. Planejar é preciso!!

Planejar significar economizar tempo, dinheiro e energia!

Segundo Brian Tracy (2005), um canadense de 78 anos, especialista em desenvolvimento de pessoas e organizações, com mais de 20 obras publicadas sobre o tema,

“cada minuto gasto no planejamento economiza dez minutos de execução. Cada minuto que você gastar planejando permitirá que economize dinheiro, tempo e energia na consecução dos resultados que almeja.”.

Sendo assim, vamos tirar os seus pensamos da caixola, contribuindo assim com a organização das ideais e divulgação das mesmas para todos os envolvidos, a fim de que possamos prosperar no novo ciclo que se inicia em breve!

FONTES:

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, 1998. 725p.

TRACY, Brian. METAS – COMO CONQUISTAR TUDO O QUE VOCÊ DESEJA MAIS RÁPIDO DO QUE JAMAIS IMAGINOU. Tradução Clóvis Marques. EDITORA BEST SELLER Rio de Janeiro 2005. Disponível em: https://docero.tips/doc/brian-tracy-metas-x2j90z9eek. Acesso em 07 abr. 2022.