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Juliana Pacheco - Marketing Jurídico - Marketing jurídico, o que pode e deve ser feito

Marketing Jurídico: o que PODE e DEVE ser feito

by | 14/03/23

Em nosso último artigo falamos sobre o que é proibido pela OAB no Marketing Jurídico. Nosso intuito foi pontuar aquilo que não pode ser feito e demonstrar que as vedações são exceções à regra.

Hoje, falaremos sobre o que pode e deve ser feito, e como Provimento 205/2021 nos tranquilizou em alguns pontos para agirmos dentro das regras do marketing para advogados.

Considero que a maior conquista do Provimento 205/2021 foi conceituar, admitir, estimular e criar regras que permitam uma maior divulgação dos conteúdos. Aqui o foco é no marketing de conteúdos jurídicos ou publicidade de conteúdos jurídicos, prática que timidamente era abordada no Código de Ética da OAB e que veio com força total no Provimento 205.

Ora, se advogado não pode mercantilizar seus serviços jurídicos, ou seja, não pode valer-se de práticas de venda direta, que induzem o interlocutor a consumir aquilo que oferta, assim como outras categorias podem fazer, inclusive com anúncios na OLX, GetNinjas, catálogos de descontos etc., então o advogado precisa “comer pelas beiradas” (expressão usada em MG, quando nos referimos a alguma estratégia indireta para conquistar objetivos conhecidos).

Qual é o objetivo conhecido? Conquistar novos clientes de acordo com um perfil traçado. O advogado pode ofertar diretamente seus serviços para o público, a fim de fechar novos contratos? Não, pois não pode mercantilizar, nem fazer captação de clientela, que é a indução à contratação dos serviços ou estímulo ao litígio.

Então cabe ao advogado atingir seus objetivos indiretamente, valendo-se da divulgação da sua atuação, conhecimento e expertise, com o propósito de demonstrar que é uma autoridade em determinados temas ou serviços e, com isso, criar uma marca forte no mercado que atua.

Como fazer isso? Através do marketing de conteúdo, técnica largamente utilizada por prestadores de serviço, que visa levar ao público-alvo conhecimento sobre o tema que trabalha e conquistar sua admiração para que, quando necessitarem de serviços que sabem que o anunciante é um profundo conhecedor, possam contratá-lo!

Este foi o foco da OAB ao atualizar e detalhar as normas do marketing jurídico, em especial da publicidade meramente informativa, que é a ferramenta permitida aos advogados para se divulgarem, já que a propaganda indutiva é vedada.

Sendo assim a ideia é que o advogado:

1. Defina sua área de atuação e quanto mais especializada, melhor;
2. Detalhe os serviços que presta (portfólio de serviços);
3. Conheça o seu público-alvo e estabeleça alguns perfis com os quais irá trabalhar;
4. Determine quais assuntos irão despertar interesse em seu público;
5. Estipule quais meios de comunicação e quais formatos serão mais bem aceitos pelo público;
6. Produza conteúdo de qualidade;
7. Divulgue o conteúdo;
8. Fortaleça sua marca!

Não é tão complexo, mas dá trabalho sim! Requer dedicação e estudo, principalmente do mercado, do seu público, para que possa oferecer para ele o seu conteúdo e obter os resultados esperados. Além disso, sua marca precisa estar adequada ao que o seu cliente pretende em um advogado e/ou escritório de advocacia.

Na divulgação de conteúdos, o Provimento 205 explicitamente libera o uso da publicidade ativa, ou seja, em um post de conteúdo jurídico, o advogado pode impulsionar. Além disso, estimula a produção de conteúdos através de palestras, artigos e lives e, por fim, deixa clara a possibilidade do uso de campanhas no Google Ads. Ou seja, o novo provimento dirimiu discussões que inibiam a criação e divulgação de conteúdos pelos advogados, garantindo uma segurança jurídica em suas ações.

Seguem alguns textos do Provimento 205/2021 que corroboram com o que foi dito até aqui:

Art. 2º Para fins deste provimento devem ser observados os seguintes conceitos:

II – Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia;

V – Publicidade de conteúdos jurídicos: divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos;

Art. 4º No marketing de conteúdos jurídicos poderá ser utilizada a publicidade ativa ou passiva, desde que não esteja incutida a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros, sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina e desde que respeitados os limites impostos pelo inciso V do mesmo artigo e pelo Anexo Único deste provimento.

Art. 2º VI – Publicidade ativa: divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados;

Criação de conteúdo, palestras, artigos – Deve ser orientada pelo caráter técnico informativo, sem divulgação de resultados concretos obtidos, clientes, valores ou gratuidade.

Lives nas redes sociais e Youtube – É permitida a realização de lives nas redes sociais e vídeos no Youtube, desde que seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e do presente provimento.

Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais – Permitido, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.

Aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads – Permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos.

A outra ponta da divulgação dos advogados é a publicidade profissional. Esta, sempre foi usada pela classe e já vem sendo regulamentada desde 1995. Na publicidade profissional, os advogados tornam públicas as informações curriculares, dados de contato e meios de comunicação que sejam seus ou do seu escritório.

A regra de ouro para não infringir as regras da OAB ao fazer este tipo de publicidade é cuidar para que haja sempre um compartilhamento de informações meramente informativo, ou seja, que não induza, que não capte a clientela. Além disso, precisa fazer esta publicização de maneira sóbria e moderada.

O Provimento 205, ao tratar de rankings e honrarias, acaba por estimular que os advogados se valham desta estratégia, para se consolidarem profissionalmente.

Além disso, fica clara a possibilidade de os advogados fazerem uso de campanhas do Google Ads para darem destaque ao escritório ou temas relativos à sua atuação nas ferramentas de busca da internet. Sabemos que hoje o Google é o melhor “indicador” ou “validador” de indicações que temos, portanto, ser um dos primeiros na lista do Google pode fazer diferença.

Art. 2º IV – Publicidade profissional: meio utilizado para tornar pública as informações atinentes ao exercício profissional, bem como os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;

Anuários – Somente é possível a participação em publicações que indiquem, de forma clara e precisa, qual a metodologia e os critérios de pesquisa ou de análise que justifiquem a inclusão de determinado escritório de advocacia ou advogado(a) na publicação, ou ainda que indiquem que se trata de mera compilação de escritórios ou advogados(as). É vedado o pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra despesa para viabilizar anúncios ou aparição em publicações como contrapartida de premiação ou ranqueamento.

Se as indicações acima sobre aquilo que pode e deve fazer no seu marketing jurídico pareceram pouca coisa, então convido-o a começar a praticar de maneira organizada o que estamos sugerindo neste artigo.

Eu garanto, é muita coisa e isso pode trazer resultados concretos para o seu negócio!

O importante é não usar estratégias que deram certo para “os outros”. Faça sim seu benchmarking, mas necessariamente construa a sua estratégia, focada no seu nicho de atuação e nos resultados que você pretende obter.

Vamos focar naquilo que podemos e devemos executar no seu marketing jurídico e colher o que plantamos!

Juliana Pacheco

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