O que é Marketing Jurídico

Marketing Jurídico é uma especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica. Esta seara do marketing visa atender aquilo que é permitido ao negócio jurídico, já que devem ser respeitadas as limitações impostas pela OAB.

O Provimento 205/2021 admitiu pela primeira vez o vocábulo marketing jurídico, inclusive trouxe a conceituação do termo:

“Art. 2º I – Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia”.

Como é possível perceber, a definição do termo é bastante ampla, assim como é o marketing aplicado em outros tipos de negócio. Entretanto, o foco das diretrizes da OAB está nas regras da publicidade e não em outras ferramentas de marketing que são admitidas implicitamente no artigo 2ª, inciso I do Novo Provimento.

A utilização de estratégias de marketing é atualmente essencial para que um escritório de advocacia e/ou advogado tenha sucesso em seu negócio jurídico.

Marketing não é apenas publicidade, mas sim um aparato imenso de ações que devem ser usufruídas por profissionais e empresas que desejam alcançar seus objetivos de maneira estratégica e eficaz.

Seguem algumas ações relacionadas ao marketing que devem ser analisadas e adequadas à sua realidade:

Análise de mercado
Análise interna
Definição de portfólio de serviços
Identificação do público-alvo de cada serviço
Elaboração e atualização do seu plano de marketing

Análise de mercado

Em inglês, “market” significa mercado e marketing é o conjunto de técnicas e métodos aplicados ao estudo das necessidades de um mercado.

Segundo Philip Kotler (1998), o pai do marketing:

“marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Para Churchill e Peter (2000) marketing é o:

“processo de planejar e executar a definição do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais”.

Ou seja, não dá para fecharmos os olhos, abaixar a cabeça e sair correndo em busca de nossos objetivos sem antes parar e analisar o mercado, entendermos as transformações, as tendências e concluirmos as demandas deste ou daquele público.

Olhar para o mercado permanentemente com esta intenção de desvendar suas necessidades e como podemos supri-las é um dos maiores diferenciais dos melhores empreendedores.

Não necessariamente precisamos ter ideias super diferentes, como se fossem invenções de tirar o fôlego. O caminho aqui é descobrir o ponto certo entre a demanda e o que você pode ofertar. É ser capaz de prever possíveis percalços e se preparar para eles, não porque você é um profeta, mas sim porque analisou o passado, entendeu o presente e tem informações para compreender as tendências e transformações futuras.

Analisar o mercado constantemente e aproveitar o timing das oportunidades é uma habilidade que pode ser desenvolvida a fim de que possa trabalhar de acordo com suas perspectivas futuras.

Análise interna

Ao se autoavaliar, e aqui a autoanálise vale para você e para o seu escritório, surgem novas possibilidades de crescimento e amadurecimento profissional, além da chance de validar se possui ou poderá adquirir aquilo que é necessário para atender as oportunidades que identificou anteriormente.

O próximo passo dentro das análises internas é um pouco mais íntimo e tem relação com quem você de fato é, com o que deseja, com a forma que gostaria de ser mencionado e lembrado pelas outras pessoas.

É importantíssimo que passe por reflexões profundas sobre sua marca, sua personal branding, conclua qual é a sua digital, como deve se divulgar, como deve agir para que possa exprimir de fato quem é e deseja ser.

Portanto, compreender suas forças, fraquezas e a sua marca pessoal fecham as análises internas.

Definição de portfólio de serviços

É essencial que tenha um descritivo detalhado de todos os serviços que presta.

Inclua informações como: breve resumo, benefícios de quem o contrata, escopo de trabalho e esforços dedicados, entregas ao cliente, público-alvo, concorrentes diretos e indiretos, diferenciais da sua entrega, grupos e associações que reúnem o público-alvo, comunicação especializada no público-alvo sobre o tema do serviço, feiras, congressos e afins sobre o objeto.

Este detalhamento irá ajudá-lo a definir melhor seu trabalho, suas entregas, sua proposta de valor e seu cliente. Além disso, servirá de base para direcionar seus esforços de marketing e a documentação será usada tanto internamente quanto em sua publicidade externa.

Identificação do público-alvo de cada serviço

Para cada serviço do seu portfólio deve ser identificado o público-alvo para posterior detalhamento do perfil do seu cliente ideal, ou seja, aquele que você de fato quer atingir com sua divulgação e entregas.

Todos os detalhes são importantes no estudo das personas e devemos compreender que para um mesmo serviço poderemos ter perfis de clientes distintos, assim como uma mesma persona pode pertencer a mais de um serviço.

Somente após este estudo minucioso é que recomendamos investir (tempo e dinheiro) nas ações de publicidade e outras que buscam relacionamento e trocas com seus potenciais clientes.

Elaboração e atualização do seu plano de marketing

É no plano de marketing, conforme vimos em nosso último artigo, que devem ser definidas com a máxima clareza as estratégias que serão usadas para compreender, atrair, suprir e cultivar clientes de maneira cíclica.

Ninguém disse que seria fácil, mas é vital e sem nenhuma dúvida é possível chegar até aqui.

Este caminho, que muitas vezes se depara com percalços e nem sempre é linear, pode ser percorrido com o auxílio de profissionais que ajudam advogados e escritórios de advocacia a colocarem tudo em prática, seja através de cursos, mentorias, assessorias ou consultorias.

Há bons e sérios profissionais especializados em marketing jurídico no mercado brasileiro que buscam satisfazer as necessidades dos seus clientes sem ideias mirabolantes, fórmulas mágicas ou jeitinhos para burlar as regras da OAB.

Se for buscar uma ajuda profissional na área, certifique-se de ter encontrado um profissional sério para seguir com você nesta jornada!

E quais são estas regras que precisamos nos atentar?

Como já dito no início deste texto, as diretrizes da OAB sobre o marketing jurídico estão focadas nas regras da publicidade e não em outras ferramentas de marketing.

A primeira e mais importante lição sobre as limitações na publicidade jurídica vem no artigo 39 do Código de Ética e Disciplina da OAB:

Art. 39. A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.

Entendamos que “caráter meramente informativo” é o contraponto do caráter indutivo. Ou seja, no marketing jurídico podemos dar publicidade a escritórios, profissionais e conteúdos jurídicos desde que esta exposição não induza o receptor da mensagem a contratar serviços jurídicos ou o estimule a litigar.

Esta indução ou estímulo é a propaganda ou a captação de clientela, não permitidas no marketing jurídico.

Vale a pena mencionar outras quatro orientações sobre proibições na publicidade jurídica:

CED – Art. 40. Os meios utilizados para a publicidade profissional hão de ser compatíveis com a diretriz estabelecida no artigo anterior, sendo vedados:

I – a veiculação da publicidade por meio de rádio, cinema e televisão;

II – o uso de outdoors, painéis luminosos ou formas assemelhadas de publicidade;

III – as inscrições em muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer espaço público;

VI – a utilização de mala direta, a distribuição de panfletos ou formas assemelhadas de publicidade, com o intuito de captação de clientela.

Prov. 205 – Art. 3º A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas as seguintes condutas:

I – referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes;

II – divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros(as) advogados(as) ou à sociedade;

III – anúncio de especialidades para as quais não possua título certificado ou notória especialização, nos termos do parágrafo único do art. 3º-A do Estatuto da Advocacia;

IV – utilização de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;

V – distribuição de brindes, cartões de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou afins de maneira indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico.

Prov. 205 – Art. 6º Fica vedada, na publicidade ativa, qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.

Parágrafo único. Fica vedada em qualquer publicidade a ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo, bem como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.

Estatuto – Art. 1º § 3º É vedada a divulgação de advocacia em conjunto com outra atividade.

CED – Art. 40 IV – a divulgação de serviços de advocacia juntamente com a de outras atividades ou a indicação de vínculos entre uns e outras;

Prov. 205 – Art. 8º Não é permitido vincular os serviços advocatícios com outras atividades ou divulgação conjunta de tais atividades, salvo a de magistério, ainda que complementares ou afins.

Outra vedação repetida exaustivamente nas normas da OAB é em relação à divulgação de resultados obtidos e de casos concretos.

De maneira geral, estas são as maiores limitações impostas à publicidade no marketing jurídico. E, como visto, são poucas, portanto há uma gama imensa de ações e estratégias que são permitidas para que um advogado ou escritório de advocacia se divulgue.

Espero que o artigo desta quinzena tenha clareado as ideias sobre o que de fato é o marketing jurídico e por qual motivo ele ganhou um caminho especial no universo do marketing, já que possui limitações específicas impostas pela OAB.

Juliana Pacheco

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