Ajudo profissionais da área jurídica a tomarem as melhores decisões para o seu negócio

Como conseguir engajamento com conteúdo se não posso usar caso concreto?

by | 28/03/24

No dia 5/3/24 representei o CMJ (Comitê Regular do Marketing Jurídico CFOAB) em uma Audiência Pública promovida pela OAB Jovem do estado de Rondônia sobre o Provimento Nº 205/2021 e, a partir das inquietudes e desejos de mudança em relação às proibições acerca do uso de casos concretos na publicidade, senti a necessidade de apresentar alternativas que são permitidas e que, se bem implementadas, trarão o engajamento inicialmente pretendido com o uso dos casos concretos.

Sabemos que em relação ao conteúdo da publicidade jurídica há 2 tipos:

  • A publicidade profissional, que visa tornar públicas informações curriculares, dados de contato e meios de comunicação;
  • A publicidade de conteúdos jurídicos, que pretende levar ao público informações sobre conteúdos jurídicos.

Uma infração nada incomum na publicidade de conteúdos jurídicos é o uso de casos concretos e, em boa parte das vezes, esta conduta vem atrelada à divulgação de resultados. Às vezes estes conteúdos são usados até mesmo em publicidade estritamente profissional, o que, além de tudo, é uma autopromoção, já que nem conteúdo jurídico é compartilhado. Como já dito no início deste artigo, usar caso concreto na publicidade de advogados e escritórios de advocacia é algo proibido e quanto a isso não há o que discutir. O uso de resultados também é proibido, como poderemos confirmar a seguir:

Prov. 205 Art.4º § 2º Na divulgação de imagem, vídeo ou áudio contendo atuação profissional, inclusive em audiências e sustentações orais, em processos judiciais ou administrativos, não alcançados por segredo de justiça, serão respeitados o sigilo e a dignidade profissional e vedada a referência ou menção a decisões judiciais e resultados de qualquer natureza obtidos em procedimentos que patrocina ou participa de alguma forma, ressalvada a hipótese de manifestação espontânea em caso coberto pela mídia.

Prov. 205 Art.5º § 3º É permitida a participação do advogado ou da advogada em vídeos ao vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em debates e palestras virtuais, desde que observadas as regras dos arts. 42 e 43 do CED, sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados.

Prov. 205 Art. 6º Fica vedada, na publicidade ativa, qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.

A alternativa que trarei neste texto não pode ser confundida com uma maneira de burlar a regra de proibição, ok? Meu papel aqui nunca foi e nunca será compartilhar dicas de como fraudar regras e não ser pego, como infelizmente sabemos que há quem faça.

O que trago aqui é a ampliação do seu conhecimento de marketing e de estratégias no uso de publicidade de conteúdo. Sendo assim, precisamos compreender o que seriam casos concretos e o que são os casos práticos.

Caso concreto é o relato de algo que ocorreu com referências àquela situação. Normalmente usamos menção ao local, data do fato, nomes dos envolvidos, resultados conquistados.

Exemplo: “Hoje conseguimos libertar mais um cliente em sua audiência de custódia.”

“Um herdeiro nos procurou para saber se necessariamente precisaria pagar tal tributo e mostramos a ele as opções: X, Y e Z.”

“Conseguimos reverter mais um benefício não concedidos pelo INSS através da ação XPTO.”

“Estamos reduzindo sensivelmente a carga tributária de empresas através disso e daquilo. A Empresa XPTO conseguiu uma redução que proporcionou…”

Note que nos 4 exemplos há divulgação de informações que referenciam um fato, portanto, o uso indevido de casos concretos.

Além destas menções diretas a casos concretos e resultados, há outras referências mais sutis quando o desejo é divulgar os resultados exitosos sem falar no caso concreto. Mesmo com sutilidade, publicizar resultados permanece sendo uma conduta proibida, pois exprime a essência da vedação, que é a insinuação de promessa de resultado futuro devido um histórico de sucesso e a autopromoção.

“Perdendo a conta de quantas alegrias estamos levando aos clientes neste mês!”

“Nada como começar o mês com vitória!”

“Parcela do acordo na conta!”

Muito diferente é o uso de casos práticos, cujo objetivo não é contar uma história que aconteceu, mas sim exemplificar a regra jurídica, de maneira prática e não teórica, com situações reais, mas não concretas, sem identificar os envolvidos, sugerir que resultados serão alcançados, ou contar êxitos já conquistados.

Este tipo de marketing de conteúdos atrai o cliente, na medida que ele se identifica com a situação, mesmo sem conhecer termos técnicos jurídicos e o direito em abstrato.

Tal técnica de abordagem de conteúdo, comumente se vale de dois formatos distintos: uso de suposições práticas ou uso de casos práticos através de pergunta e resposta.

  1. Suposições práticas

“Audiência de custódia é um momento que o réu preso tem a oportunidade de demonstrar argumentos para que aguarde em liberdade o seu julgamento.”

“Caso um inventário apresente as situações X, Y e Z, o tributo W poderá ter seu pagamento dispensado de acordo com a exceção à regra ….”

“Mesmo após uma negativa de benefício por parte do INSS é possível que ele seja concedido através de um pedido judicial, no qual os requisitos X, Z e Z sejam preenchidos.”

“O planejamento tributário pode acarretar redução da carga tributária em empresas quando tais situações previstas na lei X são observadas.”

Normalmente esta é a linguagem usada na escrita de um artigo e poderá ser replicada em vídeos, posts, palestras etc. Ou seja, a partir de suposições de casos práticos um conteúdo jurídico é levado ao público de maneira não técnica, o que gera uma maior compreensão do público que tiver contato com ele.

  1. Casos práticos através de pergunta e resposta

Este tipo de dinâmica é muito usado no formato de vídeos, no qual é apresentada uma caixa de pergunta supostamente realizada por um seguidor do advogado e ele responde àquela indagação através de uma suposição prática, sem uma análise pormenorizada da situação fática que poderá ter sido apresentada a ele.

Pergunta 1: “Dr., minha mãe faleceu e gostaria de saber se tenho que pagar o tributo W.”

Resposta 1: “Caso o inventário apresente as situações X, Y e Z, o tributo W poderá ter seu pagamento dispensado de acordo com a exceção à regra ….”

Pergunta 2: “Tenho uma empresa no ramo Z, como faço para reduzir minha carga tributária?”

Resposta 2: “Através de planejamento tributário é possível identificar algumas situações previstas na lei X, que podem acarretar na redução da carga tributária em empresas quando são observadas.”

Pergunta 3: “Meu benefício XPTO foi negado pelo INSS e agora?”

Resposta 3: “Mesmo após uma negativa de benefício por parte do INSS é possível que ele seja concedido através de um pedido judicial, no qual os requisitos X, Z e Z sejam preenchidos.”

Perceba que em nenhuma das hipóteses do uso de casos práticos há indução à contratação dos serviços, estímulo ao litígio, promessa de resultados, compartilhamento de casos concretos vividos pelo advogado ou apresentação de resultados por ele obtidos. O que há é o compartilhamento de informações jurídicas de maneira que um leigo poderá compreender. Há uma abordagem que busca instruir o público em geral sobre seus direitos e deveres.

Isso sim é uma publicidade de conteúdos de qualidade e que impacta corretamente o público pretendido.

Se ao contrário disso o advogado tivesse explicado a lei, sem demonstrar na prática a sua aplicação, provavelmente poucos compreenderiam do que ele estava falando.

Quando nos valemos do marketing de conteúdo estamos seguindo a estratégia do inbound marketing, na qual iniciamos o relacionamento com um público através da atração obtida por um conteúdo que o interessou, posteriormente cultivamos este interesse inicial com mais conteúdo, de modo que em momento oportuno o advogado que produz conteúdo será uma opção para quem reconheceu sua autoridade através deste conteúdo transmitido.

Para que esta jornada do cliente funcione é condição sine qua non atrair o interesse do interlocutor, portanto, necessitamos escolher bem os temas, usar linguagem, meio e formato adequados ao público que desejamos conquistar.

Ficou claro que o direito em abstrato realmente não possui muita eficácia e que não é necessário usar casos concretos para se comunicar com seu público-alvo? O uso de casos práticos é uma alternativa perfeita, para que advogados demonstrem sua expertise e sejam compreendidos facilmente por quem tem interesse no tema exposto.

Espero que este texto o inspire a praticar um marketing de conteúdos jurídicos que de fato atraia seguidores úteis, pois este é o início da jornada do inbound marketing, cujo final é a concretização de novos contratos de honorários de maneira ética e eficaz!!!

 

Juliana Pacheco

Leia também: