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Juliana Pacheco - Especialista em Marketing Jurídico - Marketing Estratégico para Advogados - Ética

As armadilhas das CTAs no marketing jurídico

by | 17/09/24

CTA (Call to action) é uma ferramenta do marketing que possui intrinsecamente a característica da indução, inclusive com a utilização de verbos no imperativo: Visite a nossa loja! Ligue já! Compre agora! Viaje para o Nordeste!

Nos meios digitais é bastante comum que a CTA seja usada para que o visitante se sinta estimulado em clicar em algo (botão ou link) que o leve ao local de interesse do anunciante: Agende sua consulta! Entre em contato! Saiba Mais! Entretanto, uma CTA pode também ser uma chamada que não requeira um clique, mas que auxilie o interlocutor a tomar uma decisão ou apoiar uma ideia: Procure seus direitos! Não permita este tipo de descaso com você!

Estando entendida esta característica de incitação, inerente das CTAs, para o marketing jurídico, faz-se necessário analisar se ao usar a chamada para ação é realizada a indução à contratação dos serviços jurídicos ou o estímulo ao litígio, que correspondem à captação de clientela.

Prov. 205/2021 – Art. 2º VIII – Captação de clientela: para fins deste provimento, é a utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido no Código de Ética e Disciplina e regramentos próprios. 

As CTAs que visam à captação de clientela, podem ser bastante explícitas e diretas: Contrate nossos serviços! Fale com um advogado agora! Procure-nos para auxiliá-lo! Agende sua consulta! Entre em contato! Procure seus direitos! Não permita este tipo de descaso com você! Não aceite ser tratado como risco calculado! Venha requerer o que é seu de direito! Foi lesado? Começar providências agora! 

Ou podem ser usadas de forma um pouco mais velada, mas que também cumprem seu papel de incitar o destinatário e promover a captação de clientela: Voos atrasados geram indenização e nós podemos ajudá-lo! Procure um advogado de sua confiança! Se você possui tais características, basta ingressar com uma ação x para reaver seus direitos! Não se cale, busque seus direito! Benefício negado? Temos a solução!

Em alguns casos, a captação se faz de maneira dissimulada e fraudulenta, através de chamadas que enganam e manipulam o interlocutor. Esta técnica é conhecida como fishing (pescaria) e normalmente é praticada na divulgação de um conteúdo jurídico quando ao final vem uma CTA chamando o público para continuar entendendo mais sobre o assunto, mas na verdade direciona-o para um contato de WhatsApp, por exemplo, a fim de que a pessoa agende uma consulta. 

Exemplo: um reels explicando sobre benefícios previdenciários e ao final um botão com a CTA “Saiba mais”. O esperado é que o botão leve a um conteúdo mais profundo sobre o tema, mas se ele levar a um formulário, site do escritório ou para uma conversa de WhatsApp ou e-mail, isso caracteriza uma captação de clientela agravada por ser enganosa. 

Neste mesmo caso, se os dados de contato, até mesmo do WhatsApp, estivessem disponíveis juntamente com o conteúdo sobre benefícios previdenciários sem uma indução explícita, velada ou enganosa, não haveria problema, a questão aqui é que o contato não foi adicionado de modo meramente informativo, mas sim indutivo. 

Ou seja, se no mesmo reels houvesse um botão escrito “Contato” ou “WhatsApp do escritório”, não haveria problema, pois é apenas uma informação de contato e não faz nenhum tipo de indução.

Em outra situação, isto é, numa publicidade profissional, sem conteúdos jurídicos, a CTA “Saiba Mais” poderia ser usada direcionando o interlocutor para o site do escritório, WhatsApp ou outro meio de comunicação sem infringir as regras, já que esta CTA, embora use um verbo no imperativo, não carrega consigo um sentido que possa configurar a captação de clientela, mas sim um estímulo comumente usado nos meios digitais para conduzir o leitor a mais informações sobre o profissional ou escritório de maneira meramente informativa.

Portanto, a CTA “Saiba Mais” pode ser usada na publicidade de conteúdos jurídicos para direcionar a mais informações sobre o tema e pode ser usada na publicidade profissional para conduzir ao site do escritório ou meios de contato do escritório ou advogado. Esta CTA não pode ser usada na publicidade de conteúdos jurídicos, caso seu destino seja o site ou meios de contato, pois desta maneira estaria sendo usada para a prática do fishing.

Por outro lado, existem as CTAs que apenas estimulam o compartilhamento de informações jurídicas, assim como fomentam o conhecimento de direitos e deveres a toda população: Inscreva-se em nosso boletim. Baixe o e-book. Compartilhe. Comente. Sugira o tema para a próxima live. Deixe sua dúvida para o próximo artigo! Nestes casos, não há que se falar em captação de clientela, pois não houve indução à contratação dos serviços jurídicos ou o estímulo ao litígio e, portanto, são estímulos permitidos e bem-vindos na publicidade de advogados e escritórios de advocacia.

Sendo assim, podemos dizer que, independentemente da publicidade ser ativa ou passiva, o que indica se uma CTA é permita ou não é a sua intenção, visto que a captação de clientela, ou seja, a indução à contratação dos serviços jurídicos ou o estímulo ao litígio, é proibida tanto na publicidade ativa, quanto na passiva.

Algumas conclusões:

1 – A indução à contratação de serviços jurídicos ou o estímulo ao litígio são condutas proibidas, mesmo que praticadas veladamente, tanto na publicidade ativa quanto na passiva, pois caracterizam a captação de clientela. Portanto, as call to action que induzem, mesmo que veladamente, a contratação de serviços ou a litigância são proibidas.

2 – Incentivar o compartilhamento de conteúdo jurídico com fins educacionais e caráter meramente informativo, desde que não haja indução à contratação de serviços jurídicos ou o estímulo ao litígio é uma conduta permitida. Portanto, as call to action que estimulam o conhecimento e a informação sobre temas jurídicos são permitidas.

Extra:

A 1ª cartilha organizada pelo CMJ (Comitê Regulador do Marketing Jurídico) visou esclarecer as principais dúvidas sobre a publicidade na advocacia e nos itens 2, 4 e 10 tratou de incertezas sobre o uso de CTAs, vejamos: 

 

  1. É PERMITIDO o uso da caixa SAIBA MAIS para clicar e ir direto para página do advogado ou seu WhatsApp?

SIM, desde que o link “SAIBA MAIS” ou similares redirecione ao site do escritório ou aos seus meios de contato autorizados pelo Código de Ética.

IMPORTANTE – SÃO VEDADAS as CHAMADAS PARA AÇÃO, (LITIGÂNCIA) ou à CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS, nos termos do § único do art. 46 do Código de Ética e Disciplina da OAB c/c art. 3º, V, do Provimento n. 205/2021. Logo, não há óbice na disponibilização dos dados de contato do escritório, nos termos do art. 4º, §3º do Provimento em referência.

 

  1. É PERMITIDO o uso do BOTÃO CLIQUE AQUI ou LINK DE CONTATO?

SIM, desde que não possuam chamadas para ação como: “CONTRATE NOSSOS TRABALHOS”, “PROCURE SEUS DIREITOS AQUI”; FOI LESADO, POSSO LHE AJUDAR”, “ME CONTRATE”.

Assim, o clique deve conduzir a questões MERAMENTE INFORMATIVAS, SEM INDUZIR AO ACIONAMENTO. Pode CONTER: fone, WhatsApp, E-mail do escritório.

 

  1. É POSSÍVEL o uso de link para acesso ao WhatsApp do advogado(a) ou do seu escritório nas redes sociais?

SIM. Expressamente o § 3º do art. 4º do Provimento n. 205/2021 do CFOAB, ADMITE O USO DE LINK para aplicativos de mensagens instantâneas em publicidade informativa veiculada pela internet, mantendo-se, ainda, o dever de sobriedade e discrição, e desde que não se preste à captação de clientela.

Juliana Pacheco

Membro consultora do CMJ, o Comitê Regulador do Marketing Jurídico do Conselho Federal da OAB, membro julgadora da 7• Turma do TED-MG e da 28• Turma do TED-SP, a primeira Turma do Brasil com competência exclusiva para apreciação da matéria Marketing Jurídico.

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