O principal impacto da IA no marketing jurídico que ninguém entendeu ainda

O caminho ético e o caminho eficaz deixaram de ser dois.

Responda com sinceridade: quando você precisa encontrar um prestador de serviço hoje, um médico, um arquiteto, um consultor financeiro, onde começa a sua pesquisa? Se a resposta inclui perguntar ao ChatGPT, ao Gemini dentro do Google, ao Claude ou a qualquer outro assistente de inteligência artificial, você já participa da maior mudança no comportamento de contratação das últimas décadas. Talvez sem ter percebido.

Agora inverta a posição. É exatamente assim que o seu futuro cliente está procurando advogado.

Muito se fala sobre IA no marketing jurídico: ferramentas para produzir conteúdo, automatizar atendimento, ganhar escala. Mas o principal impacto da IA não está no que ela produz para o advogado. Está no que ela responde sobre o advogado. E é esse impacto que quase ninguém compreendeu até agora.

Durante muito tempo, o marketing jurídico foi apresentado ao advogado como uma escolha entre dois caminhos.

De um lado, o caminho correto: sóbrio, informativo, construído com consistência, reconhecido como legítimo, porém lento. De outro, o caminho que promete velocidade: volume, alcance, movimento imediato, números que aparecem no fechamento do mês.

A escolha era desconfortável porque parecia real. Quem defendia a construção de autoridade argumentava com princípios. Quem oferecia velocidade argumentava com prazo. E prazo, na conversa comercial, quase sempre vencia princípios. Em muitas conversas, ainda vence.

Essa escolha deixou de existir. Não porque a ética tenha se tornado mais persuasiva, mas porque o mecanismo pelo qual o mercado decide qual advogado contratar mudou de natureza. O caminho permitido passou a ser também o único que sustenta o resultado ao longo do tempo.

Compreender por que isso aconteceu é o que separa escritórios que constroem um ativo daqueles que pagam, todo mês, apenas para continuar existindo.

A etapa que a IA tornou permanente

Há alguns anos, o anúncio nos meios digitais, o chamado tráfego pago, era quase o fim do percurso de contratação. A pessoa via, clicava, entrava em contato.

Hoje o anúncio é o começo. O clique não encerra a decisão. Ele abre uma investigação.

Essa etapa de verificação sempre pôde existir. Quem tinha tempo e disposição pesquisava antes de contratar um advogado. O que a IA mudou é que ela passou a existir sempre, e de três formas novas:

Sistemática: não depende mais da disposição de quem procura, acontece por padrão;
Imediata: não leva uma tarde de pesquisa, leva segundos;
Invisível: a conclusão chega pronta a quem perguntou, e quem foi descartado nunca fica sabendo.

As três características, juntas, explicam um fenômeno que costuma parecer inexplicável de dentro do escritório: o investimento em divulgação se mantém, o volume de contatos qualificados cai e ninguém consegue apontar exatamente o que deixou de funcionar. Não há reclamação, não há crítica, não há sinal. A rejeição passou a acontecer antes do primeiro contato.

A IA não vende posição. Ela verifica.

Esta é a distinção que muda tudo, e ela é técnica antes de ser estratégica.

A IA não aceita o anúncio. Não existe pagar para ocupar a resposta. Quando alguém pergunta quem é referência em determinado assunto, em determinada cidade, para determinado problema, o que ela procura não é quem investiu mais. É o que existe publicado que confirma a afirmação.

E as fontes que ela reconhece são conhecidas:

Artigos autorais, assinados, sobre o tema da especialidade;
Livros, capítulos e coautorias que registram o pensamento do profissional;
Participação em eventos, palestras e bancas, documentada publicamente;
Atuação em comissões, comitês e órgãos de classe ligados ao tema;
Menções em veículos de referência, escritas por terceiros;
Presença institucional coerente ao longo do tempo, sem contradições entre o que se afirma e o que se encontra.

Nenhum desses elementos, isolado, decide nada. É o conjunto que forma o que chamo de lastro: a camada de evidência pública que sustenta a afirmação de especialidade. Quando esse lastro existe, o profissional é endossado. Quando não existe, acontece algo pior do que ser ignorado: ele é listado sem ser recomendado.

Ser listado é diferente de ser endossado. Lista-se com base no que o profissional escreveu sobre si no próprio perfil. Endossa-se com base no que pode ser verificado fora dele: a produção autoral assinada e publicada em lugar que a IA trata como fonte, e o que terceiros registraram sobre esse profissional. A distância entre uma coisa e outra é exatamente a distância entre presença e autoridade.

Sem lastro externo, o que a IA devolve é o próprio texto do perfil, reorganizado. Isso não é reconhecimento. É eco.

Autoridade não se instala. Ela se acumula.

Aqui está o ponto que o mercado prefere não enfrentar.

Ninguém construiu autoridade em noventa dias. Reputação, muito menos. Não é uma questão de esforço, de investimento ou de competência. É uma questão de natureza: autoridade é um ativo cumulativo, e ativo cumulativo não admite atalho, do mesmo modo que não existe fórmula mágica para o que depende de repetição.

O que se constrói em um trimestre é outra coisa, e é legítimo que seja: movimento, exposição, contatos. O equívoco não está em obter movimento. Está em confundir movimento com ativo.

A diferença entre os dois aparece no momento em que o investimento é interrompido.

Um ativo permanece. O artigo publicado continua lá. A participação em um comitê continua registrada. A coerência de cinco anos continua verificável.
Movimento cessa. No dia em que a verba para, o volume para junto, e o escritório retorna ao ponto anterior como se nada tivesse sido construído. Porque, de fato, não foi.

É por isso que estruturas baseadas apenas em velocidade exigem impulso permanente e crescente. Elas não acumulam nada que trabalhe sozinho. Cada mês recomeça do zero, e o custo de manter o mesmo patamar sobe, porque o que sustenta o resultado é o gasto, não o reconhecimento.

O advogado que percorre esse caminho não está errado por querer crescer. Ele está pagando aluguel achando que está pagando financiamento. O que se aluga não vira patrimônio.

Amplificar não substitui construir

Este ponto exige precisão, porque o erro fácil é concluir que mídia paga é o problema. Não é.

O tráfego pago não perdeu eficácia. Ele perdeu a autossuficiência.

Tráfego pago é multiplicador, não parcela. E multiplicador precisa de um número para multiplicar. Autoridade é esse número. Multiplicar zero continua dando zero, por maior que seja o multiplicador.

A consequência prática é dura: sem lastro, investir mais em divulgação não melhora o resultado. Acelera a rejeição. Paga-se para levar mais gente, mais rápido, até uma verificação que não se sustenta.

Daí uma ordem de trabalho que deixou de ser preferência metodológica e passou a ser consequência técnica:

Essência e posicionamento: definir quem o escritório é, que problema resolve, para quem, e por qual território quer ser reconhecido;
Território próprio: um site institucional em domínio do próprio escritório, porque perfis em redes sociais são território alugado, pertencem à plataforma, que muda de regra, de alcance e de existência sem avisar;
Produção autoral consistente: conteúdo que parte do raciocínio do próprio advogado, dentro do território escolhido, publicado com regularidade;
Amplificação: mídia paga, quando já existe algo a ser amplificado.

Inverter essa ordem produz o fenômeno mais comum do mercado jurídico hoje: escritórios que investem, aparecem e não convertem. O diagnóstico costuma recair sobre a campanha, sobre a agência ou sobre o preço. Raramente sobre a etapa que foi pulada. E, no posicionamento digital, a etapa pulada é sempre a primeira a cobrar.

O limite não mudou. Mudou o custo de ignorá-lo.

O Provimento 205/2021 define marketing jurídico como o uso de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia, e submete a publicidade profissional ao caráter informativo, à discrição e à sobriedade, vedando a promessa de resultados e a mercantilização da profissão.

Esses limites são os mesmos há anos. Não foram flexibilizados e não estão em revisão quanto à sua essência.

O que mudou foi outra coisa, e é o argumento central deste texto: a comunicação sóbria, técnica e informativa, que durante muito tempo foi tratada como a alternativa mais difícil, é exatamente aquela que produz o material que sustenta a verificação.

Ser encontrado por quem já está procurando, com informação útil e verificável, é o oposto de ir atrás de quem não pediu. O rigor técnico que a Ordem exige é o mesmo rigor que a IA reconhece como fonte.

Não se trata de dizer que a ética passou a dar resultado. Trata-se de constatar que o mercado deixou de recompensar o que ela sempre proibiu.

E há uma consequência que o advogado precisa considerar antes de contratar qualquer estrutura de divulgação: perante a Ordem, quem responde pelo que é publicado é o profissional inscrito, não o fornecedor que executou. A promessa é de quem vende. A inscrição é de quem contrata.

O raciocínio completo, para não restar dúvida

Cheguei ao ponto que me interessa, e prefiro deixá-lo explícito a deixá-lo implícito. O nexo de causalidade deste artigo é este, recomposto de ponta a ponta:

Quem contrata advogado passou a perguntar à IA antes de decidir. A IA não vende posição: ela verifica o que existe publicado e verificável, da produção autoral do próprio advogado ao que terceiros registraram sobre ele. Sem esse lastro, o profissional é listado pelo que diz de si mesmo no perfil, mas não é endossado, e a rejeição acontece antes de qualquer contato. As estruturas que prometem prazo não resolvem esse problema, porque produzem movimento, e movimento não é verificável nem permanece. O tráfego pago continua útil, mas apenas como multiplicador de um lastro que precisa existir antes. E a comunicação que a OAB sempre exigiu, sóbria, técnica e informativa, é exatamente a que produz o material que a IA reconhece e endossa.

Há mais de um ano, publiquei um artigo afirmando que a autoridade era o ativo mais valioso do marketing jurídico. À época, muita gente torceu o nariz: parecia tese de quem podia esperar. A tese não mudou de lá para cá. O que mudou foi o mercado, que passou a confirmá-la por um mecanismo que não depende da minha opinião.

A conclusão não é opinião nem aposta. É constatação: a IA transformou autoridade de valor abstrato em requisito técnico de visibilidade. O caminho ético e o caminho eficaz deixaram de ser dois. E qualquer pessoa pode verificar essa afirmação hoje, agora, fazendo a pergunta a um assistente de IA e observando de onde vêm as respostas.

O que fazer diante disso também não é segredo, e está descrito acima: essência e posicionamento, território próprio, produção autoral consistente, amplificação. Nesta ordem, porque posicionamento e autoridade nunca foram temas de marketing. São decisões de negócio que agora produzem efeito técnico direto sobre a possibilidade de ser encontrado.

A pergunta que o mercado fazia era como aparecer. A pergunta que ele faz agora é outra, e não admite resposta improvisada.

O que existe publicado hoje, fora do seu próprio perfil, que prove que você é a resposta certa, mesmo quando você não está lá para afirmar isso?

Juliana Pacheco

Membro consultora do CMJ, o Comitê Regulador do Marketing Jurídico do Conselho Federal da OAB e do GT que está tratando da atualização do Provimento 205/2021, além de relatora da 7ª Turma do TED-MG.

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